Falando em Guaraná...

Já que falamos em Guaraná, vamos analisar um pouco a confusão que essa frutinha causa no mercado hoje em dia.

Guaraná Antarctica e Kuat Guaraná. Qual é, afinal, o original da Amazônia?

O Guaraná Champagne Antarctica está presente nas mesas brasileiras desde 1921. É uma tradição nacional. Desde sua origem ostenta como diferencial ser um refrigerante natural, proveniente da fruta do guaraná da Amazônia.
Seu posicionamento é "Original do Brasil". É este o slogan que vem estampado em sua marca. No entanto, por ser um produto de varejo, já teve diversos outros apostos.
A história do G.A. apoia-se na briga contra as Colas. No passado, este flerte com a proposta não-cola e Original do Brasil produziu campanhas belíssimas, como "Cola tô Fora, Eu Quero É Guaraná" e a premiada "Pipoca e Guaraná, que programa legal". Dois jingles inesquecíveis. Em 1995, por ocasião do lançamento da versão Diet, afirmava que o “O único que conseguiu imitar o sabor do Guaraná Antarctica” era o próprio G. A. Diet. E isto, mesmo antes do surgimento de Kuat...

Até então tudo bem. Mas, apesar da demora, finalmente a Coca Cola percebeu que Guaraná não era apenas um produto concorrente da Coca. Era uma Categoria. E veio o contra-ataque. Kuat foi lançado em 1997. Para surpresa da Antarctica o soco foi um direto no queixo. Um assalto ao posicionamento do Guaraná Antarctica. Kuat baseava toda sua linha gráfica, seu discurso e sua proposta na mesma pedra fundamental da Antarctica, só que com mais ênfase. Kuat, o guaraná da Amazônia. O próprio nome Kuat, vem do tupi-guarani, e significa “irmão gêmeo da Lua”. Era a Brasilidade exaltada.

Dar uma rasteira num produto que há mais de 80 anos está na mesa do Brasil não é fácil. Tem que comer pelas beiradas. Sendo assim, o primeiro slogan era “beba novos ares”. Uma proposta. Um convite ao consumidor. Em seguida, Kuat foi mais ousado, “abra a kbça. Guaraná é Kuat”. A briga pela frutinha amazônica estava quente. O Guaraná Antarctica, acostumado a brigar com as colas, foi pego no contra-pé. E demorou pra reagir.

A reação veio sem muita (ou nenhuma) criatividade. “Guaraná Antarctica. Ninguém Faz Igual”, e mesmo o atual “É o que é”, procuram resgatar o posicionamento perdido. Afirmar que Antarctica é o original e primeiro refrigerante 100% nacional da Amazônia. Por não levantar essa bandeira com afinco, o G.A. abriu espaço para o crescimento do posicionamento do Kuat, que, estrategicamente, roubou-o do Antarctica.

Marcas de varejo seguidamente perdem o seu foco, deixam fraquejar seu posicionamento, uma vez que sua comunicação muitas vezes volta-se para o lançamento de novos produtos para a linha (versões diet, zero açúcar, ice, zon, com laranja, etc.) ou de promoções que oferecem prêmios e interatividade com o público. Tanto Antarctica quanto Kuat atiram no mesmo alvo. Adolescentes e jovens. E, sendo assim, sua comunicação é jovial, linguagem "MTV", e aposta em argumentos de sedução que permeiam o universo dos jovens, como música, esportes radicais, e a curtição de ficar e beijar em festas. Por exemplo, além de patrocinar por anos a seleção brasileira de futebol, o Antarctica lançou este ano o "GAS – Guaraná Antarctica Street Festival". Um evento com música, esportes radicais e cultura de rua. Também veiculou exaustivamente o “Desafio GA”, um quizz interativo em que apresentava desafios escondidos em peças publicitárias e em seu Hot Site (www.desafioga.com.br).

Por sua vez, Kuat decidiu investir no clima de azaração e no hábito de ficar, presente no universo jovem. A campanha “Este Sabor Apaixona” contou com a promoção “Kuat dá Mole Pra Você”, na qual eram distribuídos vários prêmios, e o Hot Site Beijação Kuat” (http://www.beijacaokuat.com.br/), que aproveitava ao máximo esse espírito.

Em meio a esta enxurrada de mensagens – “Gela a Goela”, “Dá Mole Pra Você”, “Original do Brasil”, “O Guaraná da Amazônia”, “É O Que É”, “Abra a kbça”, etc., o que paira no ar é uma grande nuvem de desposicionamento. Afinal, qual o guaraná original da Amazônia?

Marcas de produtos de varejo devem estar sempre alertas a “síndrome do produto”. Esquecem-se da marca, do brand, e da bandeira que ostentam e focam seus esforços no lançamento de ampliações de linha e em promoções arrasa-quarteirão. É certo que devem inovar com campanhas surpreendentes e que aproveitem as oscilações do mercado, entretanto jamais devem deixar de lado o investimento em forjar a ferro a marca na mente dos consumidores com uma mensagem coesa e simples. Afinal, correm o risco de serem mais um borrifo de vapor nesta névoa de mensagens.

Cola, Tô Fora, Eu Quero É Guaraná.

"Posicionamento: A Batalha Pela Sua Mente". De Al Ries e Jack Trout.

Este foi o primeiro livro que li na faculdade de Publicidade, há quase 10 anos atrás. Só não foi o primeiro conteúdo por que, dias antes, havia lido "Miopia em Marketing", de Theodore Levitt. Ainda guardo as duas fotocópias velhas e enrugadas pelo tempo e pelo uso em meus alfarrábios. Ambos, textos fenomenais.

(Como sou um cara que enxerga as coisas por ângulos diferentes, me ocorreu um pensamento: se "pau que nasce torto nunca se endireita", pau que nasce certo não entorta. Correto? Pois bem. Já que comecei minha vida acadêmica com dois títulos tão importantes e reconhecidos em seus assuntos, estou mesmo fadado ao sucesso. Prefiro pensar assim.)

O livro "Posicionamento: A Batalha Pela Sua Mente" é fruto do desenvolvimento de uma série de artigos, dos mesmos autores, publicados em 1972, na revista Advertising Age. O conceito alcançou aceitação tamanha que em pouco tempo havia entrado para o Hall of Fame da história da propaganda. Mas não foi só no âmbito da teoria que ele fincou-se. O posicionamento influenciou inúmeras campanhas de sucesso ao longo dos anos e, até hoje, continua a ser um dos mais importantes conceitos de propaganda.

Definitivamente, não vou atê-los por horas lendo pequenas letras brancas sob fundo preto. Seria sacanagem, sei bem. Logo, pouparei-os da dor de cabeça e serei breve. Resumirei a história dessa vez, indo mais diretamente à prática. Uma ressalva. A edição brasileira do livro tem mais de 160 páginas dedicadas a elucidar o conceito. Se vocês não o compreenderem pelos parágrafos abaixo, deixem de ser preguiçosos e vão ao livro!

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Quantas vezes ouvimos dizer que certo problema ocorreu devido a uma falha na comunicação? Desculpa recorrente, hein? Pois bem, Ries e Trout tem uma visão particular sobre este assunto. Segundo os mesmos, o grande problema atual é A comunicação. Ou melhor, a quantidade de comunicação. Atualmente, uma pessoa comum é bombardeada por uma quantidade tamanha de impulsos publicitários que é praticamente impossível atingi-la eficazmente. Independente da quantidade de grana gasta. Os meios estão sobrecarregados. As pessoas então, nem se fala. O BUZZ é enorme. No meio de tanta névoa, a sua mensagem é mais um borrifo de vapor d'água. "Ué, e aí?! Como é que faz?"

Think Small. And Sharp.

Com tanta comunicação, tantas marcas, tantas propostas, tantos "eu sou o melhor", "eu sou o maior", "todos preferem a mim", anunciantes estão jogando caminhões de dinheiro fora sem resultados reais. Pois bem, vamos à solução. Não estamos mais na era dos superlativos. Estamos na era dos comparativos. E, se a mente humana compara, ela escolhe. Escolhe e guarda. Seja o primeiro na mente do consumidor. Seja o escolhido.

O caminho mais rápido para o sucesso de uma marca é ser a primeira na cabeça das pessoas. A IBM não inventou o computador, mas quando você pensa computador, pensa IBM. Ela posicionou o computador. Américo Vespúcio não descobriu a América. Foi Colombo, como sabemos. Mas Américo Vespúcio posicionou a América na cabeça dos Europeus. O Novo Mundo foi batizado sob seu nome, já Colombo, terminou sua vida preso...

Mas, o que fazer se o primeiro já está lá? Crie uma nova categoria em que você possa ser o primeiro. Posicionamento é uma estratégia. E, como o Marketing é uma Guerra, estratégia é fundamental. Se temos um refrigerante que não é Cola Cola, e temos este gigante pela frente, como batalhar? Posicione-se. "Seven Up, the UnCola" (ou o jingle que até hoje me pego cantando "cola, tô fora, eu quero é guaraná!"). Se somos uma locadora de veículos e não somos a Hertz, como batalhamos? "Avis, Only The Number 2. Come With Us: We Try Harder". Descubra um nicho ainda não ocupado na mente dos consumidores e ocupe-o. Depois, preocupe-se em fazê-lo crescer. A regra é: stand for something! Erga uma bandeira. Posicione-se!

E como isso se traduz na mensagem? Simples. Segundo os autores, a única maneira de se obter sucesso ao promover uma marca, produto ou serviço, é lapidando-a, feito um artesão, e dotando-a do maior potencial de penetração possível na mente dos consumidores.

E o que é uma mensagem lapidada? Uma mensagem SIMPLES.

A mente dos consumidores já está cheia. Mas, com sucesso você percebe um nicho aberto. Um espaço que pode ocupar e lá, reinar em absoluto no primeiro lugar. Como chegar a esse nicho? Posicione-se, lapide a mensagem e acerte o alvo.

Com uma mensagem clara e simples daquilo que a sua marca representa é possível fazer com que a mente dos seus potenciais consumidores guardem a sua marca. Assim, quando eles necessitarem daquela categoria de produto em quem eles pensarão? Em você!

O mercado está cheio de exemplos. Qual o banco completo? Bradesco (Completo). E qual o banco que foi feito pra você? Itaú. E qual a bebida que te dá asas? Red Bull. E a que desce redondo? Skol. Percebe? O slogan é a materialização do posicionamento. Qual o carro mais seguro para se dirigir? Volvo - "car for life". E assim constroem-se as marcas. As reputações. As experiências de consumo. As gestalts. Em torno do posicionamento.


Resumindo, nas palavras dos mestres: "Posicionamento é o que você faz na mente do cliente em perspectiva. Você posiciona o produto na mente do comprador potencial".

A estratégia do posicionamento pode ser aplicada às mais diversas situações. Um produto, um serviço, um candidato, um destino turístico, um país, um profissional, uma pessoa...

"Um profissional? Uma pessoa? Como assim?"

Sim. Quer um exemplo?

Fred. Cara-de-pau, sem vergonha e inconsequente. Porém, feliz.