Guaraná Antarctica e Kuat Guaraná. Qual é, afinal, o original da Amazônia?
O Guaraná Champagne Antarctica está presente nas mesas brasileiras desde 1921. É uma tradição nacional. Desde sua origem ostenta como diferencial ser um refrigerante natural, proveniente da fruta do guaraná da Amazônia.
Seu posicionamento é "Original do Brasil". É este o slogan que vem estampado em sua marca. No entanto, por ser um produto de varejo, já teve diversos outros apostos.
A história do G.A. apoia-se na briga contra as Colas. No passado, este flerte com a proposta não-cola e Original do Brasil produziu campanhas belíssimas, como "Cola tô Fora, Eu Quero É Guaraná" e a premiada "Pipoca e Guaraná, que programa legal". Dois jingles inesquecíveis. Em 1995, por ocasião do lançamento da versão Diet, afirmava que o “O único que conseguiu imitar o sabor do Guaraná Antarctica” era o próprio G. A. Diet. E isto, mesmo antes do surgimento de Kuat...
Até então tudo bem. Mas, apesar da demora, finalmente a Coca Cola percebeu que Guaraná não era apenas um produto concorrente da Coca. Era uma Categoria. E veio o contra-ataque. Kuat foi lançado em 1997. Para surpresa da Antarctica o soco foi um direto no queixo. Um assalto ao posicionamento do Guaraná Antarctica. Kuat baseava toda sua linha gráfica, seu discurso e sua proposta na mesma pedra fundamental da Antarctica, só que com mais ênfase. Kuat, o guaraná da Amazônia. O próprio nome Kuat, vem do tupi-guarani, e significa “irmão gêmeo da Lua”. Era a Brasilidade exaltada.
Dar uma rasteira num produto que há mais de 80 anos está na mesa do Brasil não é fácil. Tem que comer pelas beiradas. Sendo assim, o primeiro slogan era “beba novos ares”. Uma proposta. Um convite ao consumidor. Em seguida, Kuat foi mais ousado, “abra a kbça. Guaraná é Kuat”. A briga pela frutinha amazônica estava quente. O Guaraná Antarctica, acostumado a brigar com as colas, foi pego no contra-pé. E demorou pra reagir.
A reação veio sem muita (ou nenhuma) criatividade. “Guaraná Antarctica. Ninguém Faz Igual”, e mesmo o atual “É o que é”, procuram resgatar o posicionamento perdido. Afirmar que Antarctica é o original e primeiro refrigerante 100% nacional da Amazônia. Por não levantar essa bandeira com afinco, o G.A. abriu espaço para o crescimento do posicionamento do Kuat, que, estrategicamente, roubou-o do Antarctica.
Marcas de varejo seguidamente perdem o seu foco, deixam fraquejar seu posicionamento, uma vez que sua comunicação muitas vezes volta-se para o lançamento de novos produtos para a linha (versões diet, zero açúcar, ice, zon, com laranja, etc.) ou de promoções que oferecem prêmios e interatividade com o público. Tanto Antarctica quanto Kuat atiram no mesmo alvo. Adolescentes e jovens. E, sendo assim, sua comunicação é jovial, linguagem "MTV", e aposta em argumentos de sedução que permeiam o universo dos jovens, como música, esportes radicais, e a curtição de ficar e beijar em festas. Por exemplo, além de patrocinar por anos a seleção brasileira de futebol, o Antarctica lançou este ano o "GAS – Guaraná Antarctica Street Festival". Um evento com música, esportes radicais e cultura de rua. Também veiculou exaustivamente o “Desafio GA”, um quizz interativo em que apresentava desafios escondidos em peças publicitárias e em seu Hot Site (www.desafioga.com.br).
Por sua vez, Kuat decidiu investir no clima de azaração e no hábito de ficar, presente no universo jovem. A campanha “Este Sabor Apaixona” contou com a promoção “Kuat dá Mole Pra Você”, na qual eram distribuídos vários prêmios, e o Hot Site Beijação Kuat” (http://www.beijacaokuat.com.br/), que aproveitava ao máximo esse espírito.
Em meio a esta enxurrada de mensagens – “Gela a Goela”, “Dá Mole Pra Você”, “Original do Brasil”, “O Guaraná da Amazônia”, “É O Que É”, “Abra a kbça”, etc., o que paira no ar é uma grande nuvem de desposicionamento. Afinal, qual o guaraná original da Amazônia?
Marcas de produtos de varejo devem estar sempre alertas a “síndrome do produto”. Esquecem-se da marca, do brand, e da bandeira que ostentam e focam seus esforços no lançamento de ampliações de linha e em promoções arrasa-quarteirão. É certo que devem inovar com campanhas surpreendentes e que aproveitem as oscilações do mercado, entretanto jamais devem deixar de lado o investimento em forjar a ferro a marca na mente dos consumidores com uma mensagem coesa e simples. Afinal, correm o risco de serem mais um borrifo de vapor nesta névoa de mensagens.
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