Cola, Tô Fora, Eu Quero É Guaraná.

"Posicionamento: A Batalha Pela Sua Mente". De Al Ries e Jack Trout.

Este foi o primeiro livro que li na faculdade de Publicidade, há quase 10 anos atrás. Só não foi o primeiro conteúdo por que, dias antes, havia lido "Miopia em Marketing", de Theodore Levitt. Ainda guardo as duas fotocópias velhas e enrugadas pelo tempo e pelo uso em meus alfarrábios. Ambos, textos fenomenais.

(Como sou um cara que enxerga as coisas por ângulos diferentes, me ocorreu um pensamento: se "pau que nasce torto nunca se endireita", pau que nasce certo não entorta. Correto? Pois bem. Já que comecei minha vida acadêmica com dois títulos tão importantes e reconhecidos em seus assuntos, estou mesmo fadado ao sucesso. Prefiro pensar assim.)

O livro "Posicionamento: A Batalha Pela Sua Mente" é fruto do desenvolvimento de uma série de artigos, dos mesmos autores, publicados em 1972, na revista Advertising Age. O conceito alcançou aceitação tamanha que em pouco tempo havia entrado para o Hall of Fame da história da propaganda. Mas não foi só no âmbito da teoria que ele fincou-se. O posicionamento influenciou inúmeras campanhas de sucesso ao longo dos anos e, até hoje, continua a ser um dos mais importantes conceitos de propaganda.

Definitivamente, não vou atê-los por horas lendo pequenas letras brancas sob fundo preto. Seria sacanagem, sei bem. Logo, pouparei-os da dor de cabeça e serei breve. Resumirei a história dessa vez, indo mais diretamente à prática. Uma ressalva. A edição brasileira do livro tem mais de 160 páginas dedicadas a elucidar o conceito. Se vocês não o compreenderem pelos parágrafos abaixo, deixem de ser preguiçosos e vão ao livro!

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Quantas vezes ouvimos dizer que certo problema ocorreu devido a uma falha na comunicação? Desculpa recorrente, hein? Pois bem, Ries e Trout tem uma visão particular sobre este assunto. Segundo os mesmos, o grande problema atual é A comunicação. Ou melhor, a quantidade de comunicação. Atualmente, uma pessoa comum é bombardeada por uma quantidade tamanha de impulsos publicitários que é praticamente impossível atingi-la eficazmente. Independente da quantidade de grana gasta. Os meios estão sobrecarregados. As pessoas então, nem se fala. O BUZZ é enorme. No meio de tanta névoa, a sua mensagem é mais um borrifo de vapor d'água. "Ué, e aí?! Como é que faz?"

Think Small. And Sharp.

Com tanta comunicação, tantas marcas, tantas propostas, tantos "eu sou o melhor", "eu sou o maior", "todos preferem a mim", anunciantes estão jogando caminhões de dinheiro fora sem resultados reais. Pois bem, vamos à solução. Não estamos mais na era dos superlativos. Estamos na era dos comparativos. E, se a mente humana compara, ela escolhe. Escolhe e guarda. Seja o primeiro na mente do consumidor. Seja o escolhido.

O caminho mais rápido para o sucesso de uma marca é ser a primeira na cabeça das pessoas. A IBM não inventou o computador, mas quando você pensa computador, pensa IBM. Ela posicionou o computador. Américo Vespúcio não descobriu a América. Foi Colombo, como sabemos. Mas Américo Vespúcio posicionou a América na cabeça dos Europeus. O Novo Mundo foi batizado sob seu nome, já Colombo, terminou sua vida preso...

Mas, o que fazer se o primeiro já está lá? Crie uma nova categoria em que você possa ser o primeiro. Posicionamento é uma estratégia. E, como o Marketing é uma Guerra, estratégia é fundamental. Se temos um refrigerante que não é Cola Cola, e temos este gigante pela frente, como batalhar? Posicione-se. "Seven Up, the UnCola" (ou o jingle que até hoje me pego cantando "cola, tô fora, eu quero é guaraná!"). Se somos uma locadora de veículos e não somos a Hertz, como batalhamos? "Avis, Only The Number 2. Come With Us: We Try Harder". Descubra um nicho ainda não ocupado na mente dos consumidores e ocupe-o. Depois, preocupe-se em fazê-lo crescer. A regra é: stand for something! Erga uma bandeira. Posicione-se!

E como isso se traduz na mensagem? Simples. Segundo os autores, a única maneira de se obter sucesso ao promover uma marca, produto ou serviço, é lapidando-a, feito um artesão, e dotando-a do maior potencial de penetração possível na mente dos consumidores.

E o que é uma mensagem lapidada? Uma mensagem SIMPLES.

A mente dos consumidores já está cheia. Mas, com sucesso você percebe um nicho aberto. Um espaço que pode ocupar e lá, reinar em absoluto no primeiro lugar. Como chegar a esse nicho? Posicione-se, lapide a mensagem e acerte o alvo.

Com uma mensagem clara e simples daquilo que a sua marca representa é possível fazer com que a mente dos seus potenciais consumidores guardem a sua marca. Assim, quando eles necessitarem daquela categoria de produto em quem eles pensarão? Em você!

O mercado está cheio de exemplos. Qual o banco completo? Bradesco (Completo). E qual o banco que foi feito pra você? Itaú. E qual a bebida que te dá asas? Red Bull. E a que desce redondo? Skol. Percebe? O slogan é a materialização do posicionamento. Qual o carro mais seguro para se dirigir? Volvo - "car for life". E assim constroem-se as marcas. As reputações. As experiências de consumo. As gestalts. Em torno do posicionamento.


Resumindo, nas palavras dos mestres: "Posicionamento é o que você faz na mente do cliente em perspectiva. Você posiciona o produto na mente do comprador potencial".

A estratégia do posicionamento pode ser aplicada às mais diversas situações. Um produto, um serviço, um candidato, um destino turístico, um país, um profissional, uma pessoa...

"Um profissional? Uma pessoa? Como assim?"

Sim. Quer um exemplo?

Fred. Cara-de-pau, sem vergonha e inconsequente. Porém, feliz.