Experiência é Tudo

Eu andei falando coisas meio sem sentido, perceberam?

Falei em ida pra São Paulo. Falei de publicitários, meus pares. Falei em JWT...

Mas o que raios está acontecendo?

Ok, vamos tentar explicar sem entregar o ouro. Afinal, o desafio mesmo é participar do "No Limite" sem estragar o Waru. Eu diria, sem apagar a sua chama.

Sabe quando você procura novos rumos? Nova direção pra sua carreira? Ou melhor, quando você procura voltar para a direção com a qual mais se identifica. Aquela que sempre considerou a correta, mas que por "n" motivos terminou por não trilhar esse rumo. Pois é. É disso que eu to falando. E é aí que entra a JWT.

Mas, por que a JWT?

Mais ou menos assim: numa festa, você mira uma mulher, e todas as outras, repentinamente, se apagam. Alguns podem dizer, "ah, claro, era a única que tava dando mole". Não. Nem é bem assim. Tem algumas outras dando condição. "Ahh, então é a mais gatona!". É, é beeem gatona. Mas tem outras tão bonitas quanto. Logo, não é por isso. "Ué, entao por que ela? Ela vai pagar sua conta? Arrumou uma coroa rica, hein!". Também não. Pelo contrário. A grana será curta. "Po, aí não entendi mais nada!". É por que você tem visão curta, gafanhoto. Ou míope. Deixa o papai explicar: de toda a festinha, a JWT é a mais experiente. Mulher experiente é tudo.

A propaganda nasceu nos EUA. Bem, não nasceu não, é coisa muito mais antiga. Já existia nas tabuletas de Roma, e tomou corpo através da iniciativa da Igreja Católica em expandir a sua fé e ampliar a base de fiéis. Foi a Congregatio de Propaganda Fide, idealizada pelo papa Gregório XV, em 1622. Depois ainda, muita gente fez uso de publicidade e propaganda, para expandir e divulgar ideais. Na verdade angariar defensores de suas idéias. Asseclas. "Followers". Hitler, e sua propaganda nazista, foi um exemplo de comunicação. Usada para o mal, é claro, mas um exemplo de convencimento. Enfim, dá pra dizer que desde que o mundo é mundo já tinha alguém querendo convencer um outro alguém de algo. Ou de comprar algo. Só que toda essa atividade foi encarada como negócio, business mesmo, nos EUA. E isso lá na segunda metade do século XIX. Nessa época, veículo de comunicação em massa era jornal. E ponto. E jornal, além de conter notícias, tinha anúncios. E quem negociava estes espaços publicitários eram os "brokers". O tempo passou, e as pessoas que lidavam neste meio organizaram-se. Os veículos perceberam que poderiam ganhar grana de verdade vendendo espaço em suas páginas para a inserção de anúncios publicitários. E é aí que entra a nossa dama experiente - a JWT.

Em 1864, um sujeito chamado William James Carlton, criou sua agência. Esta, depois veio a se chamar J. Walter Thompson - JWT. Perceberam a data? Repito: 1864. Amigão, o seu tataravô não sonhava em nascer e essa dama aí já ditava as regras lá nos States. Dava aula de propaganda. É ou não é uma mulher experiente? E experiência não se compra, não se aluga, não se empresta. Se adquire. Com tempo.

Não bastasse a experiência, a Thompson expandiu-se por todo o mundo, ganhando escritórios e estruturas em países de culturas diferentes e exóticas. E isso somou mais experiência ao caldo. Sendo assim, nada como aprender uma matéria com o criador - o Mestre. Se você é físico, uma pena Einstein já ter morrido. Se você é psicólogo, uma pena Freud já ter morrido. Eu sou publicitário, e a JWT tá viva e a todo vapor. Alive n´Kickin´! Preciso dizer mais?

Certo, mas dentro de uma agência tem muitas áreas. Tem Criação, tem Mídia, Atendimento, umas continuam tendo o Tráfego, outras tem Pesquisa e algumas têm Planejamento. "Algumas" eu disse? É algumas. Não são todas, por incrível que pareça. Outra coisa simples de explicar. Tem gente que acha que propaganda é coisa só de criação, sabe. É arte. Assim como se compõe uma música, se pinta um quadro, se cria um anúncio eficaz. Tremendo engano. Como diria Orígenes Lessa, "propaganda é merda". Não no sentido de coisa ruim, mas sim de coisa banal, corriqueira. Pra vender para o Seu José o único segredo é pensar como Seu José e estar aonde o Seu José vai. Só que essa fórmula simples é a grande dificuldade. É o segredo.

Propaganda é um braço do Marketing. Um instrumento. Poderosíssimo, mas ainda um instrumento. É a pontinha do iceberg. E, como todos sabemos, 90% da massa do iceberg fica debaixo d´água. Então, malandro, é muita ingenuidade não pegar seu snorkelzinho, prender o fôlego e ir lá embaixo, conhecer o blocão de gelo todo.

Não dá pra dissociar a propaganda do marketing. Ou, melhor, dá. Mas dá Merda quando se faz. A agência tem que criar com a cabeça nas nuvens, mas com o pé no chão. E o chão é o mercado. Agencia que não tem, ou não faz planejamento, não tem marketing na veia. Não respira marketing. Faz propaganda achando que é arte. Esquece-se do mestre Orígenes Lessa. E aí, a peça pode ser linda, mas ela nao resolve problema algum. Não vende. Então, malandro, a palavra de ordem é Planejamento. "Planning". E, mais uma vez, a dama experiente dá aula. Ela criou o planejamento. É mestre em construir marcas. Em colar emoções a produtos. Em Posicionar marcas e ganhar mentes. Eu disse ganhar mentes? Não é a mesma ladainha da história da Igreja Católica, lá atrás!? Isso. Agora você entendeu tudo.

Falaremos mais sobre esse tal posicionamento...